顧客在想要吃東西的時(shí)候會(huì)選擇吃什么？在吃產(chǎn)品之前，他們先“吃”好的門店

我們?cè)谠u(píng)估消費(fèi)需求時(shí)，大多時(shí)候會(huì)陷入一種教條式的主觀判斷，總以為顧客要吃的是更便宜的產(chǎn)品、更好吃的產(chǎn)品、更具性價(jià)比的產(chǎn)品。這類判斷似乎并不客觀。

且從餐飲業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的流程本身說起，對(duì)于一家陌生的門店，潛在顧客在沒有對(duì)特定門店產(chǎn)生消費(fèi)關(guān)聯(lián)之前，他們是無法直接感知到具體門店的具體產(chǎn)品的。潛在顧客只能站在門店外面假裝成一個(gè)路人，他通過自己對(duì)門店的實(shí)時(shí)感知來瞬間反應(yīng)，通過瞬間反應(yīng)來決定要不要進(jìn)去消費(fèi)。

如果顧客站在某門店面前，假設(shè)這家店他是去過的。但要知道的是，即使是曾經(jīng)去過的門店，也不代表顧客就愿意再次走進(jìn)去。

這取決于此前的體驗(yàn)與門店的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，首先，如果此前體驗(yàn)一般，顧客再次消費(fèi)的興趣并不高；其次，如果此前體驗(yàn)良好，但也擋不住顧客貨比三家、喜新厭舊的好奇心與消費(fèi)自由權(quán)；再者，如果是單品店，顧客基本難以再次消費(fèi)，因?yàn)闆]有了未被嘗試的新鮮感。

需要注意的是，對(duì)于部分體驗(yàn)一般的門店，如果它的價(jià)格實(shí)在很便宜，或者顧客轉(zhuǎn)了一圈覺得其它門店也很一般且價(jià)格不低，那么顧客還是愿意再度回來的。

還有一類事實(shí)值得關(guān)注，比如說即使顧客在消費(fèi)前已經(jīng)心里有譜，但實(shí)際只要還沒到店，顧客最終也有可能“跳單”。

假設(shè)顧客在路上發(fā)現(xiàn)了更加優(yōu)質(zhì)的門店，那么他就愿意為了更好的門店而主動(dòng)“不靠譜”。又比如顧客到了想要消費(fèi)的門店卻發(fā)現(xiàn)排隊(duì)過久，或者同行的人想要換一家，這時(shí)候，大多消費(fèi)都回到了起源，那就是如何讓顧客站在門店外面路過的那一瞬來決定消費(fèi)與否。

在佳裕看來，此時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)有三個(gè)對(duì)象，分別是顧客、門店、產(chǎn)品，顧客看到了好的門店后引發(fā)一定的消費(fèi)興趣，接著才有了想要體驗(yàn)產(chǎn)品的好奇心。也就是說，顧客要“吃”的第一對(duì)象是門店，門店看起來好吃，才有了產(chǎn)品好吃的用武之地。顧客是先考慮門店，再考慮產(chǎn)品，最終才決定消費(fèi)與否(進(jìn)店與否)。

好的門店，具體應(yīng)該是什么樣子的？

什么樣的門店才算是好的門店？上文提煉了一個(gè)核心：顧客看到就想要進(jìn)去消費(fèi)的門店才是真正的好門店。

在這樣的形式下也可能會(huì)衍生一些新的路徑，一是好門店比好產(chǎn)品更重要，二是消費(fèi)觀從產(chǎn)品為王落到了門店為王這個(gè)標(biāo)簽上，三是生意有問題不止得去鼓搗產(chǎn)品，更應(yīng)該從門店本身發(fā)現(xiàn)問題。

但實(shí)際上，“看到就想要進(jìn)去消費(fèi)的門店才是真正的好門店”這句話其實(shí)是沒有主客觀判斷的，它并沒有將產(chǎn)品拉下神壇，也沒有說門店比產(chǎn)品更重要，如果一家門店看起來很優(yōu)質(zhì)，但產(chǎn)品略遜一籌，這也是不利于顧客體驗(yàn)的。其本意在于將門店擺在了顧客和產(chǎn)品體驗(yàn)中間，它是以門店為引路人來引導(dǎo)顧客進(jìn)入門店接觸產(chǎn)品的基礎(chǔ)工具。

門店和產(chǎn)品這兩者是沒有高低之分的，門店的作用就像一個(gè)優(yōu)質(zhì)的銷售員，它是來給顧客起到介紹和引導(dǎo)的作用。

梳理了多數(shù)好門店的呈現(xiàn)以及顧客對(duì)劣質(zhì)門店的評(píng)論內(nèi)容后，我們大致總結(jié)出以下三個(gè)關(guān)鍵詞：整潔、通透、有人氣。

1)、整潔是一家優(yōu)質(zhì)門店的基礎(chǔ)

整潔包含了三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是干凈、衛(wèi)生、順眼。做到整潔是不容易的，大多門店其實(shí)并沒有整潔的意識(shí)，甚至也不認(rèn)為不整潔會(huì)對(duì)生意有影響。

有一些品牌店直接把掃把、拖把這類清潔工具丟在門口；在一些開放廚房之類的小吃店，廚師思維也并不避諱把臟兮兮的抹布放在顧客可見的臺(tái)面，老板大多也對(duì)封閉玻璃墻上的污垢視而不見；大部分門店的服務(wù)員既是收銀員又是出餐員，經(jīng)常雙手剛給顧客找完錢又直接碰觸食物……

顧客是消費(fèi)方，他們有玻璃心的資格。在兩家門店的對(duì)比中，一家整潔一家凌亂，如果產(chǎn)品和價(jià)格差不多，一般總是整潔的一方獲勝。

此外，門店整潔的優(yōu)勢(shì)還在于可以提高顧客的消費(fèi)額，顧客愿意付更多的錢和更高的價(jià)格給更加整潔的門店，所以說，整潔是一家優(yōu)質(zhì)門店的可見、可操作基礎(chǔ)。

2)、通透可以讓顧客了解更多，也激發(fā)更多的消費(fèi)需求

門店的通透程度決定了顧客與門店的關(guān)系程度。

門店通透與否有三個(gè)位置體現(xiàn)，第一個(gè)位置在于門頭，看的是顧客能否從門頭感受到一定簡潔的信息，并從門頭給出的消費(fèi)理由對(duì)應(yīng)自己的消費(fèi)需求。顧客可以從門店門頭的配色、字體、信息、風(fēng)格中找見品牌的通透實(shí)質(zhì)。

第二個(gè)位置在于從外部向內(nèi)看門店，如站在外面看到的門店布局、桌椅風(fēng)格、裝飾、燈光明暗程度、整體配色等。顧客在決定是否消費(fèi)之前都是很糾結(jié)的，他站在門口往門內(nèi)看并不是真的要知道門店的全部信息，而是要從更多的門店信息中找見自己與該門店的關(guān)聯(lián)，從而找到消費(fèi)的必要性。

第三個(gè)位置在于廚房與顧客的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)代餐飲業(yè)的通透更來自于明廚，廚房是一家餐廳最后的遮羞布，通過廚房的通透，它能瞬間消融門店與顧客之間的陌生感與距離感。

但餐廳在設(shè)計(jì)明廚的時(shí)候，得清晰知道如何展示以及哪塊兒可以展示，畢竟顧客并非真的要看廚房，他們要的是一個(gè)態(tài)度。而明廚還有另一個(gè)可用意義，其在于展示一家餐廳的運(yùn)營水平與煙火氣。

3)、有人氣是一家餐廳與顧客之間的根本關(guān)聯(lián)

人氣某種程度上也代表著一定的煙火氣，也是一家門店生命與活著的象征。

顧客來到一家陌生或者熟悉的門店面前，在決定走進(jìn)去或者不走進(jìn)去時(shí)，他的第一個(gè)判斷都是這家店此時(shí)是否有人氣。

人氣有三個(gè)要素，分別是燈光的人氣(明暗與飽和度)、服務(wù)員的人氣(活力與熱情)、餐廳的人氣(烹飪聲與畫面感)。當(dāng)這三個(gè)要素達(dá)成后，一家餐廳即使還未有顧客在用餐，這也是沒有影響的。

但是，我們似乎并沒有談及產(chǎn)品和價(jià)格，因?yàn)樵谧钤缙冢?dāng)(潛在)顧客還沒有下定消費(fèi)決心時(shí)，他才會(huì)用產(chǎn)品和價(jià)格做衡量。如果一家門店的整潔、通透、人氣打動(dòng)了路過的潛在顧客，當(dāng)潛在顧客愿意進(jìn)店的時(shí)候，他對(duì)于這家店吃的什么產(chǎn)品、價(jià)格如何，其實(shí)并不是很在乎。對(duì)于喜歡且認(rèn)可的餐廳，顧客是愿意多花一點(diǎn)錢的。

再者，一家餐廳是吃米飯還是面食，人均是十幾元還是幾百元，顧客在門口是有能力識(shí)別出來的。只有當(dāng)顧客不喜歡一家餐廳，他才會(huì)用產(chǎn)品和價(jià)格做評(píng)估。顧客做評(píng)估用的是理性思維，一旦顧客的理性被調(diào)動(dòng)了，他其實(shí)也就是在想著該如何拒絕這家店。

好門店才有好生意，好的顧客服務(wù)涵蓋了好的體驗(yàn)和好的連接

核心很明確，好門店才會(huì)有好生意。

一旦顧客進(jìn)店，“門店外觀”這個(gè)銷售員的任務(wù)就完成了，而要讓顧客產(chǎn)生循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)動(dòng)力、要讓流量源源不斷，單單只有好門店的外觀肯定是不夠的，這時(shí)候我們就進(jìn)入下一個(gè)討論環(huán)節(jié)：好的顧客服務(wù)。

同樣的，我們將之也分成兩個(gè)要素，分別是好的體驗(yàn)和好的連接。

顧客被好的門店打動(dòng)時(shí)，他那時(shí)確實(shí)不需要來看實(shí)際的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，但當(dāng)顧客進(jìn)了門店、到了座位面前時(shí)，他就需要觀摩一家門店的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)了。

無論顧客有多喜歡一家門店，他最終一定需要通過實(shí)際的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)來與門店產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上和感官上的深度連接。

產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)結(jié)合起來的(產(chǎn)品)體驗(yàn)就是最能打動(dòng)人心的實(shí)際，一家門店好不好別人說了不算，顧客自己說了也不算，唯有顧客在品嘗時(shí)的舌頭、胃以及心境說了算。

什么是好的產(chǎn)品？評(píng)估要素其實(shí)很簡單，溫度足夠(熱菜夠燙、涼菜夠涼)、食材新鮮、口感適中(該脆的脆、該嫩的嫩)、調(diào)料恰當(dāng)(辣有辣味、肉有肉味)、搭配悅目(盤碟碗筷好看、成套且配色合理)、略有新意而不俗套(有個(gè)性、有創(chuàng)意、有熟悉感但又不缺新意)以及價(jià)格適中。

價(jià)格適中并不需要解讀，當(dāng)下什么東西賣什么價(jià)格，消費(fèi)者和老板都是非常熟悉的。因?yàn)槭袌?chǎng)是開放的，沒有傻老板也沒有傻顧客，只有貪不貪心和走不走心而已。

好的服務(wù)也很簡單，就看服務(wù)員熱不熱情、有沒有服務(wù)動(dòng)力和好好服務(wù)的心以及餐廳是否重視服務(wù)，對(duì)于這些情況，老板和顧客也都心知肚明。

將好的產(chǎn)品、合適的定價(jià)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)合在一起，好的體驗(yàn)就形成了。

在競(jìng)爭對(duì)比中，總有更好的體驗(yàn)，所以還需要另一個(gè)要素來升華，那就是好的連接。好的連接也可以分為三個(gè)維度，分別是顧客關(guān)系、市場(chǎng)關(guān)系、內(nèi)部關(guān)系。

顧客關(guān)系是對(duì)于服務(wù)內(nèi)容的指導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)其實(shí)就是為了構(gòu)建一種特定的顧客關(guān)系，比如說要讓顧客體驗(yàn)餐廳的專業(yè)還是感受產(chǎn)品的品質(zhì)？要讓顧客通過體驗(yàn)認(rèn)識(shí)到餐廳是一種什么樣的性格？

市場(chǎng)關(guān)系是將餐廳擺在顧客方的競(jìng)爭曲譜中，對(duì)于這一環(huán)節(jié)的梳理有助于門店知道自己在市場(chǎng)中的位置，更知道如何在競(jìng)爭中勝出，甚至有助于找到門店與品類老大的生態(tài)位。

內(nèi)部關(guān)系說的是如何做好服務(wù)管理以及如何做好顧客關(guān)系的基石，我們要知道，在服務(wù)培訓(xùn)和實(shí)際運(yùn)營時(shí)，管理是不可能面面俱到的，這就需要員工能否由心而發(fā)的做事，比如說當(dāng)?shù)觊L不在、當(dāng)攝像頭看不到的時(shí)候，服務(wù)員能否真心為顧客的體驗(yàn)做好內(nèi)容，這一力量來自于內(nèi)部關(guān)系的和諧和融洽。

內(nèi)部關(guān)系是一家門店穩(wěn)定的基石；市場(chǎng)關(guān)系有助于門店打贏競(jìng)爭或者脫離競(jìng)爭，從而使門店在競(jìng)爭中不落入敗局；顧客關(guān)系又決定了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心，再通過好產(chǎn)品的交付、合適價(jià)格的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)以及整潔、通透、有人氣這三個(gè)要素組成的門店包裝。

由此，一家好的門店就形成了，其核心可以分為兩個(gè)：一是好的門店，二是好的顧客服務(wù)，二者缺一不可。這就是“只有真正的好門店才能帶來真正的好生意”的全部內(nèi)容。

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